1. Más que consumidoras: arquitectas del consumo familiar
La transformación demográfica de América Latina ya está en marcha. Según CEPAL (2023), para 2040 más del 25 % de la población de países como Chile, Uruguay y Argentina tendrá más de 60 años. España ya superó el 31 % en 2023 (INE). Dentro de esta tendencia, la mujer mayor no es solo una cifra: es decisora, prescriptora, consumidora activa y referente familiar.
| País | % +60 años proyectado 2040 | Fuente |
| Uruguay | 27,8 % | CEPAL, 2023 |
| Chile | 26,3 % | CEPAL, 2023 |
| Argentina | 25,6 % | CEPAL, 2023 |
| México | 21,4 % | CEPAL, 2023 |
| España | 31,2 % | INE, 2023 |
¿La paradoja? La mujer mayor sigue invisible en publicidad y olvidada en la experiencia de cliente. Cuando aparece, lo hace entre dos estereotipos: la “abuela croqueta” (hogareña, tradicional, pasiva) o la “senior cool” impostada (hipermaquillada en patinete eléctrico). Ambos clichés niegan su autenticidad, diversidad y valor real.
2. Invisibilidad en el CX: un error de diseño
La publicidad es solo el comienzo. Lo que sigue es la experiencia de cliente. Y si esa experiencia no contempla a la mujer mayor en su diseño, el vínculo con la marca se rompe desde el primer clic.
Las fallas comunes:
- Interfaces con letra pequeña y navegación poco intuitiva.
- Lenguaje condescendiente: “fácil para ti”, “especial para tu edad”.
- Falta de personalización emocional: como si todas las mujeres mayores fueran iguales.
Y esto tiene consecuencias reales:
El 47 % de las mujeres mayores cambia de marca si no se siente respetada en sus interacciones. (CX Latina, 2023)
La empatía generacional no es “soft”. Es diseño estratégico. Es fidelización rentable.
3. Silver Economy: el mercado que nadie quiere ver
La llamada Silver Economy —la economía de los mayores de 50— es el motor oculto de muchas industrias:
- En España, el 29 % del gasto en gran consumo proviene de hogares mayores de 65 años (Kantar, 2022).
- En México, el 31 % del gasto privado en salud y el 27 % en turismo viene del segmento sénior (BBVA Research, 2023).
- En Chile, las mujeres mayores lideran el crecimiento del consumo en bienestar, autocuidado y cultura (Ministerio de Desarrollo Social, 2023).
Su perfil:
✔ Alto poder adquisitivo
✔ Fuerte fidelidad
✔ Alto nivel de influencia familiar
✔ Cada vez más digitalizadas
4. Qué hacen bien (y mal) las marcas
Lo que aún se hace mal:
- Usar modelos jóvenes para vender productos “anti-edad”
- Estetizar el envejecimiento como un problema que hay que “combatir”
- Representarlas solo en contextos de salud o dependencia
- Usar humor condescendiente o caricaturas groseras
Lo que algunas marcas hacen bien:
- Dove #KeepTheGrey: visibilidad sin retoques, sin vergüenza
- CaixaBank - “Bendita Edad”: liderazgo sénior femenino con autenticidad
- Avon Chile: embajadoras digitales mayores, no como excepción sino como norma
- Banco de Bogotá: programas de alfabetización digital con mujeres reales
- Claro México - “Conectados Siempre”: visibiliza a mujeres mayores activas digitalmente
5. Diseño inclusivo de la experiencia: claves prácticas
a) Visibilidad real, no simbólica
No es cuestión de cumplir con la “cuota silver”, sino de integrarlas como lo que son: protagonistas activas del consumo.
Ejemplos:
- Abuelas gamers en Movistar Argentina
- Ejecutiva sénior en Mastercard México
- Poetas y creadoras mayores en campañas del Ministerio de Cultura de Chile
b) Diversidad de roles
La mujer mayor es más que “ama de casa” o “cuidadora”. Puede ser abogada, científica, empresaria, atleta, influencer, artista…
c) Imagen auténtica
La autenticidad vende más que el retoque. Mostrar canas, arrugas, cuerpos reales es una declaración de respeto.
Ejemplo:
FOTON México: campaña “Edad de Plata” sin edición digital.
d) Lenguaje inclusivo
Palabras como “rejuvenecedor”, “antiedad” o “corrección” deben desaparecer. Apostar por vitalidad, energía, experiencia, bienestar.
e) Experiencia omnicanal intuitiva
| País | Uso de smartphone por >60 años | Fuente |
| Argentina | 61 % | INDEC, 2023 |
| México | 38 % banca digital | INEGI, 2022 |
Diseñar con accesibilidad, claridad y emoción. No basta con que una web funcione: debe invitar, conectar y respetar.
6. Tabla resumen: la realidad vs. el deber ser
| Aspecto | Representación actual | Representación deseada |
| Visibilidad | 3 % en medios | Proporcional a su peso social y consumo |
| Roles | Abuela, ama de casa | Profesionales, activas, digitales |
| Imagen | Retoques, infantilización | Real, empoderada, sin artificios |
| Lenguaje | Condescendiente, correctivo | Positivo, emocional, inclusivo |
| Poder de compra | Ignorado | Reconocido y bien segmentado |
| Sectores presentes | Salud, cosmética básica | Viajes, cultura, tecnología, finanzas |
7. Consecuencias de no actuar
- Desconexión emocional
- Pérdida de fidelidad
- Obsolescencia del mensaje
- Desventaja frente a marcas más empáticas
- Coste reputacional y financiero a medio plazo
8. Conclusión: del sesgo a la oportunidad
La mujer mayor no es un “nicho”. Es un motor de consumo, una referente emocional, una cliente exigente y digital. Y, sobre todo, es una persona plena, no un estereotipo.
Las marcas que no la integren desde el diseño, el mensaje y la experiencia, están renunciando a crecer.
En MDS Global Marketing, acompañamos a marcas que quieren diseñar experiencias de cliente más humanas, generacionales y rentables.
Te ayudamos a escuchar mejor, segmentar con más precisión y comunicar con autenticidad.
¿Hablamos?
No es una cuestión de edad. Es una cuestión de visión.